16.01.2013

Vrste franšiza

Franšizni sistemi mogu da se klasifikuju na različite načine i po različitim kriterijumima, ali se suštinski razlikuju prema vrsti znanja koja se prenose primaocima franšize (know-how), vrsti delatnosti ili načinu organizacije sistema.

Najčešće se vrste franšiza razvrstavaju po tri kriterijuma: prema vrsti aktivnosti, vrsti know-how-a koji se prenosi primaocima i prema načinu na koji je franšizni sistem "organizovan".

Prema vrsti poslovne aktivnosti:

Prema vrsti know-how-a koji se prenosi primaocima franšize:

Prema organizaciji sistema:


Distributivna franšiza

Vrsta franšize u kojoj davalac franšize „prenosi“ primaocu franšize poslovni know-how u obliku određene robe i znanja o tome kako da je proda. Dakle, distributivna franšiza je isključivo usmerena na prodaju robe koju isporučuje davalac franšize, u običčno u objektu uređenom po specifikacijama i pod firmom odnosno pod brendom davaoca franšize.

U našem Katalogu franšiza smo posebno izdvojili pojedine branše, smatrajući da su u njima upravo najzastupljenije franšize distribucije:

  • benzinske pumpe i auto oprema
  • farmacija i zdravlje
  • kozmetika, nakit, pokloni
  • kuća i dvorište
  • kućni aparati, tehnika, IT
  • ostala trgovina
  • roba široke potrošnje
  • sportska oprema
  • stvari za decu
  • odeća i obuća

Razvoj distributivnih franšiza je počeo da se odvija pre nego razvoj uslužnih franšiza. Trend je prvo zaživeo u Zapadnoj Evropi i Sjedinjenim Američkim Državama, i to nakon Drugog svetskog rata, a dosta kasnije i u Centralnoj i Istočnoj Evropi - nakon 1989, zajedno sa počecima formiranja slobodnog tržišta. Smatra se, između ostalog, da je to i zbog činjenice da je distribuciju, odnosno trgovinu lakše razviti nego neku uslužnu delatnost. Standardizacija maloprodaje je jednostavnija nego što je to slučaj sa uslužnom poslovnom jedinicom, gde je potrebno mnogo više umešnosti da bi se precizno i praktično uobličile i standardizovale procedure i načini na kojie se vrši usluga.

U Centralnoj i Istočnoj Evropi, ranih devedesetih godina prošlog veka, visoke trgovinske marže su omogućavale brz povraćaj investicija u prodajne objekte, čime su postale jak motiv za razvoj ovakve vrste franšiza. Na razvijenim tržištima, pak, distributivne franšize su kasnije nastavile da se razvijaju i zbog toga što se takvim širenjem sistema uvećavala vrednost dobrog brenda/robne marke, ali i potvrđivala i proveravala ispravnost izbora asortimana roba, znanja i umeća prodaje.

Ne treba izjednačavati koncept distributivne franšize sa pojmom franšizinga distribucije proizvoda (engl. Product distribution franchising). Distributivna franšiza ukazuje na komercijalnu prirodu delatnosti - trgovina konkretnim proizvodima, dok franšiza distribucije proizvoda označava prenos znanja i tehnika potrebnih za distribuciju - recimo načina selekcije i obim nabavke proizvoda, itd. 

Uslužna franšiza

Vrsta franšize u kojoj davalac franšize daje primaocu franšize svoj know-how u obliku receptura i procedura izvršavanja usluga. To je takav oblik franšize gde primalac franšize pruža usluge koristeći standarde, know-how, zaštitni znak i druga zaštićena obeležja davaoca franšize. Oblasti u kojima su uslužne franšize naročito zastupljene su ugostiteljstvo i hotelijerstvo.

U našem Katalogu franšiza izdvojili smo sledeće uslužne delatnosti:

Kako je već naglašeno, uslužne franšize su se sporije razvijale od distributivnih franšiza, jer je mnogo teže izvršiti standardizaciju uslužnih procedura koje se sprovode unutar određene poslovne jedinice. Uslužna franšiza, zapravo, zahteva vrlo precizno definisanje i formulisanje procedura potrebnih za isporuku usluge krajnjem kupcu.

Takođe, valja napomenuti da nivo razvoja uslužnih franšiza u značajnijoj meri zavisi od promena u društvenim navikama, kao i trenutne „mode“ i potražnje za određenom vrstom usluge. Recimo, da bi se razvio veći broj ugostiteljskih franšiza, potrebno je da potrošači počnu da se hrane van svojih domova. Činjenica je da većina građana Istočne Evrope, baš kao i građana Srbije, i dalje manje koristi ovu vrstu usluge u poređenju sa potrošačima zapadnih zemalja. Navika ljudi da se hrane kod kuće ili da primaju goste radije nego da izađu u restoran – i dalje je vrlo jaka. Kao što je manja verovatnoća da će prosečni građanin Srbije odneti veš u perionicu rublja pre nego da ga opere u svojoj mašini za vaš. Činjenica je i da se mnogo češće ulepšavamo sami nego u salonima za negu lepote… Ovo su samo neki od primera za početnu tvrdnju. Da ne idemo još dalje – potražnja za uslugama kao što su nega travnjaka ili šišanja pasa, izuzetno je mala. Shodno tome, primetne su razlike u broju uslužnih franšiznih sistema koji rade u Istočnoj Evropi i na razvijenijim tržištima. Ipak, navike se menjaju i svake godine raste broj sistema koji posluju u skladu sa principima uslužnih franšiza.

I ovu vrstu franšiza ne treba mešati sa pojmom franšize poslovnog formata (eng. business format franchising). Uslužna franšiza ukazuje na operacije uslugama (što znači da je usluga ono što se nudi krajnjem kupcu i da je predmet franšizinga), dok franšiza poslovnog formata označava prenos znanja (know-how-a) o celokupnom poslovnom modelu (u obliku sveobuhvatnih procedura koje omogućavaju pokretanje i vođenje poslovanja, obuku primaoca franšize i njegovog osoblja, kao i obezbeđenje stalne brige i podrške) i odnosi se i na proizvode i na usluge.

Proizvodna franšiza

Vrsta franšize u kojoj davalac franšize prenosi primaocu svoj know-how u obliku tehnologije proizvodnje i tehničke ekspertize.

Dakle, u slučaju proizvodne franšize, predmet franšiznog ugovora je proizvodnja određenih dobara po specifikacijama i tehnologiji koje snabdeva davalac franšize. Tako proizvedena dobra se stavljaju u promet pod oznakom davaoca franšize.

Neki autori navode primere za franšiznu proizvodnju (npr. Leopold Stecki navodi Coca-Colu), koja je, u stvari, licencirana proizvodnja. Da bismo mogli da nazovemo licencu franšizom, trebalo bi da postoji konstantni prenos znanja i tehnologije (know-how) za sve vreme trajanja licence. A dodatno, znanje i know-how ne bi trebalo da se odnose samo na tehnologiju proizvodnje, već i na proces prodaje, marketinga, itd.

U izveštajima o franšizingu u Poljskoj, koje su radili savetnici PROFIT system-a, ne postoji nijedan sistem koji bi se mogao klasifikovati kao proizvodna franšiza. Čak i sistemi, kao što su Komandor ili Indeco, u kojima primalac franšize seče pločasti materijal i sklapa nameštaj po meri, ne mogu se smatrati proizvodnjom, jer primalac franšize samo obavlja uslugu krajnjem kupcu, prilagođavajući proizvod njegovim zahtevima. (Po ovom principu, isto bi trebalo da važi i za, recimo, proizvođača nameštaja po meri u Srbiji – u slučaju da se sistem širi franšizno. I u ovom slučaju teško da bismo govorili o proizvodnoj franšizi, jer primalac franšize zapravo pre vrši uslužnu franšizu: izrada nameštaja po meri je usluga prilagođavanja potrebama kupca, pre nego proizvodnja).

Mešovita franšiza

Na osnovu ova tri oblika franšiznog poslovanja - proizvodnje, distribucije i usluga - došlo se i do novih, izvedenih formi. Najčešće se javljaju mešovite franšize, i to kada je davalac franšize proizvođač, a primalac franšize distribuira proizvode i bavi se pružanjem usluga vezanih za njihovu primenu (npr. kozmetičke kompanije uspostave mrežu prodavnica i kozmetičkih salona).

Kao što možemo videti u navedenom primeru, posebnost mešovite franšize jesu upravo aktivnosti „na dva koloseka“ koje sprovodi primalac, jer pored distribucije (prodaje kozmetike), primalac vodi i uslužne delatnosti vezane za negu lepote.


Franšiza distribucije proizvoda (eng. product distribution franchising)

Vrsta franšize u kojoj davalac franšize (distributer ili proizvođač) pruža (ustupa) primaocu franšize znanje i tehnologiju (know-how) u obliku asortimana proizvoda ili usluga, tako da primalac franšize ima pravo da prodaje/pruža tačno određeni asortiman roba ili usluga.

Franšizu distribucije proizvoda ne treba mešati, kako smo napomenuli, sa pojmom distributivne franšize - franšiza distribucije proizvoda predstavlja prenos tehnologije (know-how) koja se odnosi na distribuciju proizvoda i usluga (dakle u oba slučaja se može raditi o franšizi distribucije proizvoda), dok distributivna franšiza ukazuje isključivo na trgovačku prirodu poslovanja (ne i usluga).

Kao i svi „živi“ sistemi, i franšizni modeli poslovanja podležu evoluciji. U prvoj fazi, davalac franšize se fokusira na razvoj sopstvene mreže i primaocu franšize obezbeđuje know-how u obliku asortimana robe ili usluga. Takav sistem se, kako smo rekli, naziva franšiza distribucije proizvoda.

Međutim, vremenom i samim razvojem sistema, davalac franšize dolazi do toga da fokus pomeri na poboljšanje kvaliteta i funkcionalnosti sistema, i počne da razvija dodatne elemente sopstvenog know-how-a. U trenutku kada franšizni paket obuhvati sve elemente know-how-a potrebne za pokretanje poslovanja – a ne samo asortiman roba ili usluga – uz kapacitet za pružanje stalne podrške po unapred utvrđenim pravilima, tada se takav sistem već može nazvati franšizom poslovnog formata ili poslovnog koncepta.

Franšiza poslovnog formata

Vrsta franšize u kojoj davalac franšize pruža primaocu franšize sva svoja znanja (know-how) kroz prenos celokupnog koncepta poslovanja. Dakle, franšiza poslovnog formata predstavlja najviši stepen sveobuhvatnosti franšize, jer davalac prenosi primaocu sve elemente poslovanja, od izgleda tj dizajna, obuke, opremanja, preko načina prodaje ili pružanja usluga, interne organizacije, pa sve do promocije i marketinga. Primalac time dobija znanje koje se odnosi ne samo na prodaju proizvoda ili davanje usluge, već na vođenje kompletnog preduzeća.

Franšizu poslovnog formata nikako ne treba mešati s pojmom uslužne franšize. Uslužna franšiza ukazuje na uslužnu prirodu poslovanja i transfer znanja koja se tiču pružanja usluga, dok franšiza poslovnog formata označava transfer celokupnog znanja (know-how-a).

 


Direktna franšiza

Kada davalac franšize zaključi franšizni ugovor sa jednim primaocem franšize i da mu pravo da koristi franšizu na određenoj teritoriji, onda je to direktna franšiza. Direktna franšiza (single unit) je najjednostavniji i najčešći način razvoja franšiznog sistema. Franšizni ugovor se sklapa direktno i neposredno između davaoca i primaoca. Davalac franšize daje primaocu licencu, vrši stalnu kontrolu aktivnosti i poslovanja primaoca franšize (pruža pomoć i savetovanje, obuku, sprovodi marketinške aktivnosti i oglašavanje…).

Kada davalac franšize stvara franšizni sistem „na daljinu“ (npr. u inostranstvu), moguće je da će imati poteškoća u direktnom pružanju usluga i kontroli primaoca franšize. Tada treba da razmotri da neke od svojih prava prenese na posrednika, što je moguće izvesti uvođenjem modela višestruke franšize , master franšize ili regionalnog predstavništva.

Višestruka franšiza

Višestruka franšiza ili razvojni ugovor (area development, multiple-unit) koristi se kada davalac franšize želi da otvori veći broj lokala na određenoj teritoriji, u određenom vremenskom roku.

Ugovor se zaključuje direktno sa primaocem (poznatim i kao franchising developer) koji se obavezuje da će otvoriti određeni broj lokala na tačno određenoj teritoriji, u skladu sa definisanim rokom.

Tipičan razvojni ugovor je okvirni ugovor, budući da se kod njega ne prenosi franšizna licenca. Za otvaranje svakog pojedinačnog prodajnog mesta potrebno je zaključiti direktan ugovor o franšizingu između davaoca i primaoca.

Ovo je model koji davalac koristi kada želi da uspostvai kontrolu nad sistemom tako što će sklopiti direktne franšize, a da pri tome ne želi da se bavi rekrutingom i obukom većeg broja individualnih primalaca – otuda i potreba za angažovanjem developer-a.

Master franšiza (eng. subfranchising)

Na osnovu ugovora se uspostvalja master-franšizni odnos kojim davalac franšize daje primaocu franšize (u ovom slučaju, primaocu master franšize) ekskluzivno pravo na korišćenje franšiznog paketa na jednom precizno određenom području.

Dakle, davalac ustupa partneru (primaocu master franšize) ekskluzivno pravo da na ugovorenoj teritoriji daje „podfranšizu“ sklapanjem franšizing ugovora sa novim korisnicima. Master franšiza je složeniji poslovni odnos i podrazumeva postojanje tri ugovorne strane (davalac, primalac master franšize i podprimalac, odnosno podprimaoci, ako ih je više).

Za razliku od slučaja višestruke franšize, primalac master franšize preuzima veliki broj dužnosti davaoca franšize koje proizilaze iz franšiznog paketa. On takođe dobija pravo da predlaže izmene u franšiznom ugovoru i franšiznom paketu. Ipak, davalac franšize zadržava potpunu kontrolu nad sistemom i ima pravo na konačno odobravanje promena koje predlaže primalac master franšize. Podfranšizing se uglavnom koristi za stvaranje franšiznih sistema u zemljama u kojima se poslovno okruženje znatno razlikuje od onog u zemlji davaoca franšize.

Regionalno zastupništvo

Regionalni zastupnik (eng. area representative) može da bude osoba ili firma, kojoj se, ugovorom o zastupanju na određenoj teritoriji (Area Development Agreement - ADA), daje pravo da pronalazi potencijalne primaoce franšize, sa kojima bi davalac franšizinga kasnije mogao da neposredno sklopi franšizni ugovor. Dakle, regionalni zastupnik nema pravo da potpisuje franšizne ugovore: svi ugovori su sklopljeni direktno između davaoca franšize i primaoca franšize, kao što se i sve naknade plaćaju direktno na račun davaoca franšize. Dužnosti regionalnog zastupnika se svode na lokalno oglašavanje, obuku i nadzor primaoca franšize.

Sa aspekta davaoca, određivanjem zastupnika se prevazilazi problem "udaljenosti" ugovornih strana (davaoca i primalaca), a da se pri tome ne gubi kontrola nad sistemom.


Poslednjih godina se sve češće sreće model tzv. „franšiznog kutka„ ili „franšiznog ćoška/ugla“ (eng. corner franchising). Sporazumom o franšiznom korneru ekskluzivna teritorija se svodi na minimum – na deo postojećeg prodajnog mesta sa sličnim ili različitim sadržajem. Tako se u okviru jednog prodajnog mesta može otvoriti veći broj različitih franšiznih jedinica.

Drugo shvatanje pomenutog oblika podrazumeva da se samo jedan deo prodajnog mesta posvećuje franšiznoj delatnosti, dok se u ostalom delu obavlja neka druga delatnost (što bi zapravo i predstavljalo dosta dobro objašnjenje naziva corner – ugao ili ćošak).

M.Wiśniewski, I.Bogojević, PROFIT system

Igor Bogojević

franchise advisor
Piši autoru

želite više?

newsletter Franchising.rs

If you see this, leave this form field blank