Azbuka franšizinga

Branko Rakita je redovni profesor Ekonomskog fakulteta u Beogradu na predmetu Međunarodni marketing u okviru kojeg se izučava i franšizing kao model poslovanja. Autor je nekoliko knjiga i udžbenika među kojima su najvažniji Međunarodni biznis i menadžment, Brend menadžment, Menadžment i marketing pod globalizacijom i Srbija – biznis rejting. Budući da je franšizing jedan od oblika međunarodnog poslovanja preduzeća – zapravo, jedan od načina internacionalizacije kompanije, pitali smo profesora Rakitu kolike su šanse da kompanije sa ovog prostora kroz franšizing izađu van granica zemlje, šta su glavni nedostaci tržišta Balkana kada je razvoj franšizinga u pitanju, ali i kako popularisati ovaj model poslovanja.

Kako vidite razvoj franšizinga na tržištu Srbije i u zemljama regiona?

Koncept franšizinga uspešno funkcioniše u celom svetu tokom celog dvadesetog veka i okuplja najuspešnije kompanije iz najrazličitijih delatnosti.  O franšizingu u Srbiji se govori već nekoliko decenija, ali kao poslovni sistem u praksi nije korišćen u velikoj meri. Postojao je veliki raskorak između akademskog i praktičnog afirmisanja franšizinga kao poslovnog formata i poslovne strategije. Možemo reći da tek u poslednje vreme franšizing počinje značajnije da se razvija u našoj privrednoj praksi. Međutim, treba očekivati da će u budućnosti biti sve više prisutan na ovim prostorima.

Nailazi se na podatak da u Srbiji posluje samo 150 franšiznih sistema. Uglavnom su to franšizni sistemi poznatih i afirmisanih inostranih brendova, oko 80 odsto od navedenog broja. U odnosu na SAD, kao najrazvijenije tržište franšiza, to je neuporedivo mali broj franšiznih sistema u praksi (šest hiljada puta manji broj). Više od 900.000 franšiza aktivno funkcioniše na tržištu SAD, različitog tržišnog dometa. Doprinos franšiznih sistema u BDP-u SAD se kreće na nivou od oko 900 milijardi dolara, što je u proseku oko 9 miliona dolara po jednom franšiznom sistemu. Franšizna industrija SAD zapošljava oko 11 miliona radnika, što je oko osam odsto od ukupnog broja radnih mesta u privatnom sektoru SAD. Možemo reći da se današnje globalno tržište u velikoj meri zasniva na franšizinoj industriji. To sigurno nije nimalo slučajno.

Stoga i Srbija, kao i druge zemlje regiona, moraju da u neuporedivo većem broju koriste razvojne potencijale i moguće doprinose franšizne industrije. Visok nivo marketinške i menadžerske osposobljenosti ljudi, preduzetnika i kompanija jeste nužna pretpostavka za to. Eto od čega se mora krenuti.

Koliki je potencijal domaćih franšizinih sistema za širenje u inostranstvo?

Uspešni davaoci franšiza su vizionari koji podstiču, usmeravaju, kreiraju promene, planiraju, grade sebi tržište, stvaraju novo, ulivaju poverenje. Oni su potencijalni tvorci imperija, pošto razmišljaju globalno i mogu biti prisutni i uspešni širom sveta. Oni su nesebični ljudi vidljivih rezultata, uvek pronalaze rešenja ne samo za sebe nego i za sve one koji im poklone poverenje, svoju formulu uspeha ne drže samo za sebe nego je dele sa drugima koji poveruju u takvu formulu. Oni su stratezi poslovnog i tržišnog kloniranja, verujući da klonirati ima smisla samo ono što vredi, što je uspešno i prepoznatljivo.

Potencijali domaćih franšiznih sistema za širenje u inostranstvo su u direkno proporcionalnoj vezi sa navedenim osobinama i pretpostavkama. Upravo, te osobine i pretpostavke nikada nisu išle uz penzionersko-činovničku logiku vrednosnog sistema i poslovnog ponašanja, koja je kod nas još uvek dominantna. Bez superiornih ideja, kreativnih koncepata i dokazanih formula tržišnog uspeha – nema uspešnih davalaca franšize. Problem je u tome što naši preduzetnički potencijali nikada nisu bili na nivou raspoloživih šansi i mogućnosti.

Šta su osnovne mane, a šta prednosti zemalja Balkana za razvoj franšizinga?

Ukazao bih samo na najznačajnije naše nedostake, koji se ogledaju u nedovoljnoj edukaciji, znanju i informisanosti, nedostatku uporedive zakonske regulative sa razvijenim tržišnim privredama, velikoj  birokratiji, problemima finansiranja preduzetničkih ideja i projekata, nelojalnoj konkurenciji, cenama nekretnina i otežanog dobijanja građevinskih dozvola.

Koliko se franšizing u teoriji razlikuje od onoga što se dešava u praksi, budući da se često različiti oblici poslovanja nazivaju franšiznim, čini se najviše na tržištima gde je taj poslovni model tek u razvoju? Šta su, po vašem mišljenu, neizostavni elementi franšiznog modela poslovanja?

Već sam napomenuo da postoji veliki raskorak između akademske i praktične afirmacije koncepta franšizinga.

Koncepcijski gledano, neophodni elementi franšiznog modela poslovanja su sledeći: standardizacija osnovnih elemenata vizuelnog identiteta brenda, aplikativne verzije i izrada knjige grafičkih standarda, dizajniranje i sistemsko usklađivanje asortimanske verzije pakovanja i obeležavanja, definisanje koncepta i principa brend menadžmenta, izrada franšiznog koncepta – kao tržišne formule uspeha i modela poslovanja. Zatim, izrada franšiznog pripučnika, izrada franšiznog ugovora, definisanje programa obavezne i dopunske obuke, definisanje programa marketinga, izrada biznis plana i plana marketinga, imenovanje franšiznog konsultanta,  definisanje programa pomoći prilikom otvaranja franšiznih jedinica, i najzad, razrada mogućih modela finansiranja.

Na razvijenim tržištima franšizing je razvijen u gotovo svim sektorima. Koji sektori bi uspešno mogli da se razvijaju kroz ovaj oblik poslovanja u zemljama regiona?

Koncept franšizinga je zastupljen u skoro svim privrednim granama. U nekima od njih se primenjuje decenijama, dok se u drugima nalazi u početnim fazama razvoja. Franšizing je primenljiv kako u privrednim, tako i u vanprivrednim delatnostima. Dakle, svugde gde je poslovnu ideju moguće pretvoriti u poslovni koncept i prepoznatljiv model ili format poslovanja, koji povećava izvesnost tržišnog uspeha. Kao standardizovan, prepoznatljiv i dokazan model poslovanja pogodan je i za uspešnu internacionalizaciju poslovanja u uslovima globalizacije. Značajno se povećava broj multinacionalnih kompanija, koje uvek razmatraju franšizing kao moguću strategiju ulaska na pojedina inostrana tržišta. U zavisnosti od raspoloživog inicijalnog kapitala, poslovnih mogućnosti i ličnih preferencija, korisnik franšize bira granu u kojoj će započeti posao. To je još jedna prednost franšize u odnosu na tradicionalne načine investiranja. Kada se sistemski odrade svi parametri i pretpostavke franšiznog modela poslovanja, onda je moguće računati na njegovu međunarodnu i globalnu ekspanziju.

Mogli bismo reći da je franšizing pokazao izuzetno visok nivo otpornosti ili rezistentnosti na globalnu ekonomsku i finansijsku krizu. Zbog toga što predstavalja dobar odgovor na finansijske krize, franšizing je dobio na značaju i popularnosti poslednjih godina. Upravo kao takav, franšizing može da predstavlja najsigurniji način za ulazak u preduzetništvo, posebno u ekonomski nestabilnim privredama, kakva je i Srbija i zemlje u okruženju.

Koji su sve izazovi sa kojima se može suočiti davalac franšize ako se odluči na ovaj model poslovanja, a koji su izazovi za primaoca franšize?

Davalac franšize, kroz svoj koncept, definiše minimalne i obavezujuće standarde i zahteve, kao i originalna nova pravila, a sve ostalo je u rukama primaoca. Njegov uspeh zavisi od njega samog. Franšizni koncept ne definiše gornje plafone i maksimalne granice. Mogućnost tržišnog neuspeha se svodi na minimum, pošto se upravlja dokazanom formulom i formatom tržišnog uspeha. Sasvim je sigurno da franšizing ima više prednosti nego nedostataka. Davaocu franšize potreban je mali kapital za brži tržišni rast u međunarodnim i globalnim razmerama, a uz to može postići veoma visoke stope profitabilnosti uz manje troškove administracije, dok se brendirani koncept poslovanja štiti putem ugovora.

Primalac franšize ima koristi jer nedostatak stručnog znanja nadoknađuje obukom, posluje u svoje ime za svoj račun. On je pravno nezavisan subjekat, ima niži rizik od neuspeha jer posluje na već oproban i uspešan način, potreban mu je manji početni kapital nego za druge oblike poslova, koristi poznato ime i imidž, ima stalnu stručnu pomoć davaoca franšize, kao i niz drugih pogodnosti. Poslovanje u franšiznom sistemu nudi nezavisnost koja je uslovnog karaktera. Nezavisnost, zapravo, zavisi od ostvarenih poslovnih rezultata. Dakle, ostvarivanje uspeha podrazumeva minimalno, ali obavezno ulaganje, minimalno, ali obavezno zalaganje i angažovanje.

Kolika je međuzavisnost brenda i franšizinga? Čini se da neki brendovi nisu u toj meri prepoznatljivi na određenim tržištima, ali da se uspešno šire zbog svog dobrog modela poslovanja? Šta je u tom smislu važnije i može li se to uopšte meriti?

Nema uspešnog franšizinga bez uspešnog brend menadžmenta. Najveći garant uspeha franšizinga  je poznat i prepoznatljiv brend iza kojeg stoji dokazani kvalitet, poverenje i lojalnost potrošača.

Po svojoj definiciji, franšizing predstavlja ustupanje prava korišćenja prepoznatljivog i dokazanag modela poslovanja sa pripadajućim poslovnim identitetom. Zbog toga to jeste sve popularniji način brze internacionalizacije i globalizacije poslovanja koji prati smanjen tržišni, marketinški i finansijski rizik. Već stečeni ugled, poznati proizvod i razvijeni marketinški koncept kompanije vlasnika franšize olakšavaju prodor na lokalna tržišta, uz znatno manji početni kapital.

Koliko je franšizing dobar način za otpočinjanje posla govori i statistika. Više od 90 odsto franšiza preživi u prvih pet godina poslovanja. Sa druge strane, novopokrenuti samostalni i neprepoznatljivi biznisi u prvih pet godina propadnu čak u 65 odsto slučajeva. Dakle, stopa propadanja preduzetničkih biznisa kroz prepoznatljiv i dokazan sistem franšizinga je oko osam puta manja u odnosu na stopu propadanja samostalnog i neprepoznatljivog biznisa. Apsolutno je dokazano da kloniranje dobro koncipiranog, standardizovanog i prepoznatljivog modela poslovanja može da garantuje uspeh. A franšizing jeste kloniranje prepoznatljivih i dokazanih vrednosti.