Franšiza i distribucija: razlike

Pitanje sa kojim se često susrećemo: koliko se franšiza, u suštini, razlikuje od distribucije? Ili: u čemu se ugovor o franšizingu razlikuje od onog o distribuciji? Kako znati gde prestaje jedno i počinje drugo i, na kraju, koji oblik je pogodniji za poslovanje?

Sva ova pitanja su svakako aktuelnija na tržištima gde franšizing kao model poslovanja još uvek nije u potpunosti razvijen. A mi, svakako, pripadamo takvim tržištima. Ovo je, dakle, više nego aktuelno pitanje.

Već u tekstu o vrstama franšiza smo istakli da je prva faza u razvoju franšizinga bio franšizing distribucije proizvoda (eng. product distribution franchising) – poslovni odnosu u kojem davalac franšize ustupa primaocu franšize pravo na prodaju/pružanje određenog asortimana proizvoda ili usluga, pod svojim brendom. Kako se ekonomija razvijala, tako se i franšizing „selio“ ka modelu koji danas dominira (ili bi bar trebalo da dominira) – franšizingu poslovnog formata. To je sada odnos u kome davalac ustupa ne samo prava na prodaju/pružanje asortimana robe ili usluga, već i čitav spektar znanja koja prate poslovanje – marketing, obuka, podrška, nabavka... Praktično, čitav poslovni koncept je spakovan u jedan paket. Jasno nam je u čemu su razlikuje ovakav franšizing od distribucije - ali, ako se vratimo na franšizing distribucije proizvoda i distribuciju, s pravom će nam se učiniti da su razlike tu znatno suptilnije.

Prvo, ugovor o distribuciji je ugovor kojim proizvođač ili dobavljač robe određenom distributeru ustupa pravo na dalju prodaju ili snabdevanje takvom robom. (Da odmah pojasnimo zašto ćemo kroz tekst „vući“ i termin proizvođač i dobavljač: vrlo često nije proizvođač taj koji distribuira tj direktno prodaje robu, već za njega to čini treće lice – dobavljač tj distributer ili vele-prodavac, kako je to već gde odomaćeno.) Distributer je vlasnički i finansijski potpuno nezavisan i, praktično, kupuje proizvode od dobavljača, koji mu pod određenim uslovima ustupa pravo distribucije. Isto to se može odnositi i na usluge. Istim ugovorom se definiše i „karakter“ distribucije - kao opšti ili ekskluzivni. Kada ugovor definiše odnos kao opšti, distributer može da preuzme/distribuira niz proizvoda, pa i od drugih dobavljača. Čak i one koji su konkurentni proizvodima na koje se odnosi sam ugovor o distribuciji. Lako je ovo zamisliti u praksi: lanac sportske opreme može istovremeno da prodaje, recimo, i Nike i Adidas. Dakle, ima distributerske ugovore sa proizvođačem ili, mnogo češće, sa dobavljačem oba brenda. Takođe, i sam proizvođač/dobavljač ima prava na „šire odnose“ i može da ima nekoliko distributera za istu oblast. I ovo je jednostavno zamisliti u praksi: različiti lanci sportske opreme nude asortiman istih brendova.

Sa druge strane, ekskluzivni ugovor o distribuciji daje distributeru ekskluzivno pravo da prodaje određene proizvode u određenoj oblasti, pri čemu se dobavljač obavezuje da neće snabdevati druge distributere u toj oblasti. Važno je ovde naglasiti da to često ne znači i da distributer ne sme da preuzima niz proizvoda drugih proizvođača, odnosno, dobavljača. I ovakve slučajeve možemo relativno lako zamisliti u praksi: u bar nekoliko tekstova smo pominjali firme koje su ekskluzivni distributeri određenih brendova za regiju, ali koje istovremeno zastupaju i druge brendove. Kod ugovora o distribuciji, moguće je, zapravo, kreirati čitav dijapazon opcija ekskluziviteta.

I tu se dotičemo jedne od prvih u nizu razlika između ugovora o distribuciji i franšizinga: kod franšizinga, ekskluzivitet je pravilo. Primalac franšize će biti obveznik ekskluzivnosti i prodavati samo određene proizvode i usluge isključivo određenog proizvođača, odnosno, dobavljača, i to – pod njegovim brendom. Druga ključna razlika: licenca ili pravo na korišćenje robnih marki/brenda koje su u posedu proizvođača, odnosno, dobavljača. I u franšizingu, dakle, postoji odnos prodavca i kupca (nabavke/distribucije), ali je taj odnos samo deo složenijeg odnosa. On je već proširen davanjem licence, što znači da primalac franšize distribuciju obavlja isključivo pod brendom, a često i na način koji je definisao proizvođač, odnosno, dobavljač.

Da i ovo ilustrujemo primerima iz prakse, i to za svaki slučaj ponaosob: kod klasične distribucije, ranije pomenute sportske radnje pod svojim brendom (recimo, PLANETA) distribuiraju više brendova, na način koji ničim nije dodatno uređen. U takvom lancu, dakle, možete kupiti Nike ili Adidas, ali se način na koji su vam oni prezentovani (izloženi) razlikuje od načina na koji će vam iste te brendove ponuditi neki drugi lanac – kao što je, na primer, Sport vision. PLANETA tako ima pravo da distribuira, ali ne i obavezu da to čini na tačno određeni način ili pod brendom proizvođača.

Kod ugovora o franšizingu – kao što radi Beneton – primalac franšize ne samo da će distribuirati (prodavati) robu marke Beneton, već će to morati da čini pod brendom Beneton, u radnji opremljenoj po standardima kompanije Beneton.

Da proširimo ilustraciju i damo primer koji pokazuje kada govorimo o dobavljaču, a ne proizvođaču: lanac sportskih radnji može i sam da bude davalac franšize, kao Intersport, recimo. U tom slučaju sve radnje koje otvore primaoci franšize moraće da nose isti brend – Intersport; ali i da prodaju isključivo asortiman koji se prodaje u Intersportu.

Dakle, klasična distribucija može da se obavlja pod sopstvenim firmom, dok se u slučaju franšize vrši isključivo pod brendom davaoca, bio on proizvođač ili dobavljač (distributer).

Na kraju – ali, kako se to već kaže, ne i najmanje važno - ne možemo da ne pomenemo još nekoliko odnosa koji karakterišu franšizing, a to su obuka, pomoć i podrška. Ovi odnosi se obavezno definišu ugovorom o franšizingu, i to kao trajni.

Odluku da li će kao dominantan poslovni model koristiti distribuciju ili franšizu – donosi proizvođač, odnosno, dobavljač. Često će i kombinovati modele: ima brendova koji istovremeno razvijaju i franšiznu mrežu i distribuiraju proizvode klasičnim ugovorom o distribuciji.
Pri donošenju takve odluke, razmatraju se mnogi parametri. A jedan od ključnih je onaj sa početka teksta: stepen razvoja tržišta. Kako se tržišta razvijaju i raste mogućnost za efikasno prenošenje poslovnog modela na primaoca, tako će se više razvijati franšizing u odnosu na distribuciju. Brendovi danas sve više žele da kupci brend ne dožive samo kao proizvod, već da za njega vežu i „kompletan doživljaj“, što je lakše izvesti kroz prenos poslovnog formata. Kupcu tako ne nudite samo proizvod/uslugu, već te proizvode i usluge nudite u radnji pod jedinstvenim brendom, sa istovetnim dizajnom i ugođajem.
Tamo gde je „ambijent“ u razvoju – distribucija ima prednost. Takav ugovor je lakše implementirati i sprovoditi. Međutim, vremenom, on može da posluži kao dobar temelj za razvoj, upravo kao što smo istakli: distribucija je deo odnosa koji se nadograđuje franšizingom.