Trošak s osmehom

Na trgu Ponte Rosso u Trstu u vreme pauze za ručak konobari pred restorane i kafiće iznose table na kojima piše „happy hour“. Lazanje, koje inače koštaju od osam do deset evra, tada se mogu dobiti za svega pet evra. Dok skoro ništa ne radi, restorani i kafići su puni gostiju. Kako i ne bi bili kad esspreso u to vreme umesto dva i više evra košta svega jedan evro.

Prednosti ovakvog marketinga shvatili su i domaći ugostitelji. Tako, na primer, u kafeu San Francisco Coffee House do 11 sati ujutru uz kafu se dobija i ceđena pomorandža. Petkom posle 16 časova uz svaku moka kafu se besplatno dobija još jedna.

Ovakve promocije nisu, dakle, strane ni domaćim ugostiteljima, ali daleko su ređe nego što je to običaj na Zapadu.

Recesija je „happy hour“ vratila na velika vrata. Prema podacima Zavoda za statisatiku ugostiteljstvo se u ovoj godini polako oporavlja i promet u prvih pet meseci beleži rast od oko 18 odsto u odnosu na isti period prošle godine. Ipak, gledano kroz budžet prosečne srpske porodice, potrošnja na restorane se i dalje kreće na nivou od oko dva odsto. Kad se već toliko malo odvaja na ugostiteljske usluge, onda bi pametnim marketingom trebalo privući one koji inače ne bi izdvojili novac za bilo kakav dodatni trošak.

Jedan od načina je uvođenje „srećnog sata“ (happy hour), tj. promotivne ponude koja podrazumeva da se u određenom dela dana pojedini proizvodi prodaju po nižim cenama ili se uz jedan kupljeni drugi dobija besplatno. Termin se prvo ustalio u američkoj mornarici. Još dvadesetih godina prošlog veka „happy hour“ se koristio u slengu za brodske zabave, pri čemu je „happy“ označavao stanje pripitosti. „Srećni sat” je zatim postao uzbudljiv i izazovan način privlačenja gostiju kada je u američkim restoranima zabranjena konzumacija alkohola. Oni koji nisu bili spremni da se ni u vreme prohibicije odreknu svog poroka, pre nego što bi otišli na večeru, posećivali su ilegalne barove u kojima se alkohol točio u vreme tzv. “koktel časova” ili „happy hours“. Današnji, mnogo bezazleniji vid „srećnog sata“ postao je deo standardne ponude tek šezdesetih godina XX veka.

Ovakva kampanja je dobra iz mnogo razloga. Jedan od najvažnijih, ali ne i jedini za uvođenje „srećnog sata“ jeste povećanje prometa u periodu kada on obično opada. Popusti mogu da privuku one koji inače nisu mislili da kupe određeni proizvod ili da probaju proizvod koji ranije nisu konzumirali. Ovakvim aktivnostima se, kažu stručnjaci, može menjati i ustaljeno ponašanje potrošača, od toga da se navikavaju da dolaze u vreme promocije i tako smanje gužvu „u špicu” do toga da kupuju proizvode koji se inače slabije prodaju. „Happy hour“ takođe privlači nove klijente koji bi, iznenađeni povoljnom ponudom, mogli da postanu običajene mušterije. Poznavaoci posebno naglašavaju da je ovo efikasan način i da se potrošačima predstave novi proizvodi i usluge.

Naravno, da bi se sve to postiglo, potrebno je zadovoljiti određene kriterijume. Gost svakako mora da izađe iz lokala sa značajno nižim iznosom na računu nego inače. Dakle, popust od deset odsto i nije neki „happy hour“. To što će se piće ili hrana prodavati jeftinije ne znači da ne treba biti kreativan. Pojedini restorani prave poseban meni za to doba dana i često ga menjaju. „Happy hour“ bi trebalo da bude „najdruštveniji” deo dana, stoga neće „upaliti” ukoliko se niko ne pojavi. Pošto mušterije u tom periodu obično nisu stalni gosti, potrebno im je posvetiti više pažnje da bi promenili svoje navike i češće dolazili, pa bi ih trebalo uputiti u to da je „happy hours“ deo redovne ponude.

Doba dana tokom kojeg se uvodi „happy hour“ je od presudne važnosti. Ukoliko odlučite da to bude od 7 do 8 ujutru, svakako ne treba da očekujete navalu gostiju. Istraživanja American Express-a pokazuju da je najpopularnije vreme za „happy hour“ od 17 do 18 časova, tj. u vreme kada se ljudi vraćaju s posla i kada najradije odlaze na čašu jeftinog piva, recimo.

Iako se najčešće vezuje za restorane i barove, tapiju na „happy hour“ ne polažu samo oni. Igraonice, mobilni operateri, butici, trgovinski lanci jednako posežu za ovim uspešnim marketinškim trikom.