Ako mi veruješ, uštedećeš

Petar i Iva Lukić su nedavno postali roditelji. Pri prvoj kupovini pelena u jednoj drogeriji su ih pitali da li žele da skupljaju „bodove“. Sa skupljenih 25 bodova dobili bi vaučer od hiljadu dinara. – Što da ne?! – pomislili su. Svaku narednu kupovinu obavljali su upravo u tom lancu da bi dostigli željeni broj bodova. Poklon-vaučerom kupili su još jedan paket pelena, praktično 60 odsto jeftinije. A kad je akcija završena, nastavili su da kupuju u toj radnji.

Trgovački lanci u Srbiji prednjače u razvoju takozvanih programa lojalnosti koji su, ipak, daleko zastupljeniji na razvijenim tržištima. Programe lojalnosti u svetu nejčešće su vezani za kreditne kartice, trgovce, hotele, avio-kompanije.

Britanski trgovinski lanac Tesco uspeo je za četiri godine programa lojalnosti da poveća tržišni udeo u Britaniji sa 13 na 17 odsto. Danas, 75 odsto ukupne prodaje tog trgovca ide upravo preko „loyalty“ programa. U Americi oko 60 odsto kompanija ima neki program lojalnosti. Prosečno američko domaćinstvo učestvuje u čak 14 takvih programa, pokazuju istraživanja.

U većini slučajeva, suština ove marketinške alatke je da potrošači skupljaju bodove i dobijaju poklon i popust zauzvrat. Mnogi maloprodavci izdaju posebne kartice kojima potrošači ostvaruju određene pogodnosti. Zahvaljujući tim karticama, na kojima se beleži svaka kupovina, trgovci mogu da prate i navike svojih kupaca. Ukoliko trgovac zna, na primer, koju šminku koristi klijent, može da mu i-mejlom pošalje specijalnu ponudu ili da mu za tu kupovinu ponudi bonus poene koje kasnije može da zameni za proizvode.

Postoje razni oblici kartica. Kartica može da funkcioniše po principu dopune. Takvu karticu uveo je u svoje trgovine vlasnik kompanije Fortuna iz Aranđelovca, Dragan Jovanović, koji u tom gradu ima tri partnerske radnje sa trgovinskim lancem DIS. – Ukoliko neko kupuje čekom, pri jednoj kupovini mora da potroši veću sumu novca. Ovako, taj iznos od nekoliko hiljada dinara može da uplati na karticu i troši pri svakodnevnoj kupovinu za mleko, hleb. Pri tom, ukoliko odjednom uplati 10.000 dinara, dobija pet posto popusta na kupovinu – objašnjava Jovanović način na koji funkcioniše kocept.

Drugi vid kartice podrazumeva skupljanje bodova. I takvih primera ima u zemljama regiona.
Trgovinski lanac Mercator vlasnicima kartice Mercator Pika omogućava uštede kroz sakupljanje bodova. Donedavno, da bi dobili jedan bod, potrošači su morali da potroše 500 dinara, dok je sada potrebno svega 100 dinara. Sa skupljenih 250 bodova, na primer, potrošač štedi 500 dinara, sa 1.250 bodova uštedi 5.000 dinara. Pored toga, vlasnici tih kartica mogu da kupuju tehniku, tekstil i galanteriju do 12 mesečnih rata bez kamate, a imaju i mogućnost odloženog plaćanja na 30 dana.

Goran Sorak, izvršni direktor za marketing Mercator trgovine za jugositočnu Evropu, kaže da kupci već osam godina koriste brojne pogodnosti koje im donosi ova kartica. U Srbiji, prema njegovim rečima, izdato je više od 250.000 kartica, a na svim tržištima na kojima posluje Grupa - 1,9 miliona. - Pogodnosti kupovine sa Pika karticom, koje su od sada još dostupnije potrošačima, donose značajne uštede, što je izuzetno korisno u uslovima slabije kupovne moći građana. Zbog toga ćemo nastaviti da kreiramo posebne ponude i dodatne pogodnosti za potrošače koji kupuju Pika karticom, u našim i partnerskim trgovinama - kaže Sorak.

Programi lojalnosti se mogu organizovati na razne načine.
Želeći da od samog početka pridobije roditelje, lanac drogerija DM osmislio je, na primer, Babybonus program. Ne samo što se članstvom u programu ostvaruju popusti na brojne proizvode, hranu za bebe i kozmetiku, već se dobijaju i besplatne pelene, vodiči za roditelje „početnike“.

Prvi program nalik današnjima, razvila je američka kompanija General Mill koja je 1929. ponudila kupone uz pekarske proizvode Betty Crocker. Kuponi su se menjali za stono posuđe firme Oneida po povlašćenoj ceni. Zbog popularnosti, 1932. ponuđen je ceo komplet stonog posuđa, a od 1937. izdavan je i katalog, prodajni i nagradni, iz kojeg su vlasnici kupona birali za šta će ih menjati.

Lepota programa lojalnosti je što kompanije imaju priliku da komuniciraju sa svim potrošačima na specifičan način. Ako sprovedu posebnu ponudu za one koji retko dolaze, sigurno će privoleti određen procenat kupaca da ponovo dođu. Kompanije koriste ovaj vid kampanje da bi dobile podatke o potrošačkim navikama i na taj način spremile specijalne ponude. Time se povećava šansa i da prodaja bude veća.

U svetu, koalicioni programi koji podrazumevaju saradnju više kompanija u privlačenju potrošača su više zastupljeniji nego individualni. Korišćenjem neke kreditne kartice, kupac, na primer, ostvaruje povoljnosti i u određenom butiku, hotelu ili pak restoranu. U Srbiji su takvi primeri retkost.

U Hrvatskoj je prvi takav program razvijen 2010, a pokrenuli su ga Konzum i Zagrebačka banka. Kasnije su se programu MultiPlusCard priključili T-mobile, Tisak Media, Kozmo, Atlas, MultiPlus mobile i ShoeBeDo. Zahvaljujući ovom programu sakupljanja bodova, Konzumovi potrošači dolaze do određenih ušteda i kupona koje mogu da zamene za proizvode.

Pojedina istraživanja pokazuju, na primer, da je za isplativost loyalty programa maloprodajnog lanca, koji daje dva odsto popusta (na proizvode čija je marža 30 odsto) i u kojem se odazove polovina kupaca, potrebno povećati promet 12 odsto. Čak i na razvijenim tržištima to nije lako postići, budući da se obrt najčešće povećava od jedan do osam odsto. Doduše, u Srbiji je marža na mnoge robe i usluge veća od tog procenta, pa su šanse za isplativost veće.