Franšizing je vrlo ozbiljna industrija

Damjan Benčić već 25 godina radi u Ambasadi Sjedinjenih Američkih Država u Zagrebu. Kao „čovek s ovih prostora“ koji ima priliku da posmatra američki sistem „iznutra“ i, samim tim, usvaja najbolja iskustva zemlje u kojoj je franšizing ponikao, Benčić je postao jedan od ključnih aktera za razvoj ovog modela poslovanja u Hrvatskoj. U toj „misiji“ je, kako kaže, od samog početka – otkako je prvi franšizni sistem iz Amerike otvorio vrata svoje poslovnice u Zagrebu.

Kada ste se Vi, lično, susreli s franšizingom? Postoji li nešto što Vas je posebno privuklo, fasciniralo u tom modelu poslovanja? Koliko dugo radite na promociji franšizinga?

Moj prvi službeni susret s franšizingom bio je na samom počektu karijere, 1990. godine, još dok je Američko veleposlanstvo bilo u Beogradu, a u Zagrebu samo generalni konzulat u kojem sam se, kao hrvatski građanin, upravo bio zaposlio. Slovenska trgovačka kuća Emona otvorila je tada u Ljubljani restoran brze prehrane američkog lanca Dairy Queen. To je bila prva takva franšiza na području bivše Jugoslavije i svi smo bili znatiželjni hoće li uspjeti. I jest. Restoran je bio pun-puncat od prvoga dana, posebice mladim ljudima koji su u njemu vidjeli simbol Amerike i životnog stila za kojim su čeznuli. To je bilo doba raspada komunizma, a u Jugoslaviji je polako počinjao rat.

Iako je uspjeh Dairy Queena potaknuo interes za američke franšize i u Hrvatskoj, prvi se takav restoran u Zagrebu - McDonald’s u Jurišićevoj - otvorio tek po završetku rata. Sjećam se neopisive gužve na svečanom otvorenju i nevjerojatnih redova pred restoranom prvih dana njegova poslovanja. Desetak godina kasnije (2005.) našao sam se u San Diegu u Kaliforniji, na godišnjoj konferenciji Međunarodnog udruženja franšizera, promovirajući jugoistočnu Europu kao obećavajuće tržište za američke franšize. Bio sam zapanjen značajem i organizacijom ove industrije u Americi. Bill Clinton, tada već bivši američki predsjednik, bio je glavni govornik za vrijeme ručka kojem je prisustvovalo gotovo tri tisuće ljudi. Punih sat vremena govorio je o političkim i gospodarskim trendovima u svijetu i odgovarao na pitanja franšizera. Također, sjednica međunarodnog odbora članova tog udruženja bila je poput sastanka sofisticiranih menadžera međunarodnih korporacija, a ne ležernih vlasnika restorana, pizzerija i sličnih malih poduzetnika, kako sam bio očekivao. Shvatio sam da su franšize vrlo ozbiljna industrija s pomno razrađenim poslovnim metodama, bez obzira na to što se bave relativno jednostavnim proizvodima i uslugama.  Od tada im tako i pristupam.

Na koji, pak, način Ambasada Sjedinjenih Američkih Država u Zagrebu radi na promociji franšizinga u Hrvatskoj?

U Američkom veleposlanstvu, Odjel za trgovinu bavi se promicanjem američkih interesa na području trgovine i ulaganja. Za razliku od Odjela za gospodarstvo koji prati ponajprije makroekonomska kretanja u Hrvatskoj od interesa za američku vladu, u mom odjelu pružamo podršku konkrentim američkim tvrtkama koje žele prodati svoje proizvode ili usluge na hrvatskom tržištu. Pomažemo im informacijama o poslovnim prilikama na tržištu, povezujemo ih s mogućim kupcima i partnerima, te im olakšavamo komunikaciju s hrvatskom administracijom. 

Također pružamo podršku hrvatskim tvrtkama i poduzetnicima koji žele ulagati u SAD-u. U odjelu nas ima četvoro stalno zaposlenih i svatko od nas stekao je tijekom godina određeni stupanj stručnosti za pojedine ključne industrijske grane, poput energetike, zaštite okoliša, medicinske opreme, informatičkih tehnologija i slično. Ja sam se tako dosta bavio franšizama i o njima puno naučio. Upoznao sam mnoge američke franšizodavce i potencijalne hrvatske franšizoprimce. Išao sam na konferencije, sajmove i poslovne skupove u Hrvatskoj i SAD. Mnogim sam američkim tvrtkama pokušao pronaći master-franšizere u Hrvatskoj, no nažalost, bez uspjeha.

Šta ste sve učinili? Šta ste detektovali kao ključne probleme?

Sudjelovao sam kao izlagač na prvom sajmu franšiza koji je organizirala Hrvatska udruga za franšizno poslovanje 2003, te kao govornik i sudionik na nekoliko kasnijih skupova koje je bila organizirala voditeljica udruge Ljiljana Kukec. Imao sam prezentacije na dvije franšizne radionice koje su organizirali Aleksandar Erceg i Mirela Alpeza iz centara za razvoj poduzetništva u Osijeku i Zagrebu. Pomogao sam im i oko financijske podrške Američkog veleposlanstva za radionice u četiri hrvatska grada posvećene isključivo promociji konkretnih američkih franšiza, uključvši mnoge s kojima sam tada bio radio. Imao sam prezentacije na temu franšiza u Mostaru, Sarajevu i Banja Luci. Na internet portalu Veleposlanstva imali smo posebnu stranicu posvećenu franšizama. Čak sam organizirao i dva predavanja o franšizama na svom Rotary klubu Zagreb Gradec.

Tražio sam za konkretne američke tvrtke potencijalne master-franšizere i dogovarao sastanke s odabranima, što je pojedinačna usluga koja iziskuje značajan broj radnih sati i koju u Veleposlanstvu naplaćujemo. Tom sam prigodom davao i oglase u novine, a dobrostojećim hrvatskim poduzetnicima slao ponude na kućne adrese. Organizirali smo prezentacije u veleposlanstvu. Ne mogu reći da nije bilo interesa, ali na kraju ipak – ništa. Niti jednog potpisanog ugovora!

I sad, u čemu je problem? Američke tvrtke su prvenstveno tražile master-franšizere, koji bi otkupljenu franšizu preprodavali pojedinačnim poduzetnicima/franšizoprimcima, a mislim da je to hrvatskim ulagačima uglavnom bio i preveliki novac i preveliki rizik.
Na primjer, za master-franšizu jednog poznatog restorana brze prehrane, jedan od uvjeta je bio otvaranje najmanje deset restorana u pet godina. Prosječno ulaganje po restoranu koji mora točno odgovarati kriterijima franšizodavca iznosilo bi oko milijun eura. Dakle, master-franšizer bi trebao najprije imati barem milijun-dva za otvoriti svoj restoran, a zatim prilično brzo naći još devet sličnih poduzetnika koji bi otvorili svoje i koje bi on trebao zatim uputiti u posao na način predviđen franšizom. I pri tom bi svi oni trebali poslovati krajnje transparentno, jer su naknade franšizeru i master-franšizeru, pored paušala, vezane i uz ostvareni promet. I sve to bi se hrvatskom master-franšizeru trebalo u konačnici više isplatiti nego li ulaganje u, recimo, izgradnju apartmana na obali ili pak u puko oročenje novca u banci! 
U ovdašnjem poslovnom okruženju, a u posljednje vrijeme još i u gospodarskoj krizi, dobra zarada od franšize zaista nije bila naročito izgledna. To je vjerojatno ujedno i razlog zbog kojeg su američke franšize nastojale prebaciti rizik na master-franšizere, umjesto da najprije same otvore barem oglednu jedinicu.

Koje su sve američke franšize danas prisutne u Hrvatskoj? Postoji li interes novih franšiznih sistema iz Amerike? Kakvi Vam se sistemi javljaju?

Od meni poznatih, u Hrvatskoj su prisutni, osim McDonalds’a, SIGNARAMA (s dućanom za grafičke usluge u Splitu), RE/MAX (s mrežom agenata za promet nekretninama), Kentucky Fried Chicken (koji je u Hrvatsku nedavno došao preko master-franšizera iz Poljske) i Burger King (za sad s jednim restoranom - koliko mi je poznato, preko grupe Marche, koja posjeduje prava za auto-ceste). Prisutne su naravno i uobičajene hotelske, rent-a-car, kartičarske i modne tvrtke podrijetlom iz Amerike koje posluju po principu franšize. No, to je samo kap u moru spram ukupno preko 1.200 različitih američkih franšiza ponuđenih na web-stranicama International Franchise Association, sa sjedištem u Washingtonu.

Iako je tek jedna trećina tih franšiza zainteresirana za širenje izvan SAD-a, ipak ostaje velik i vrlo raznolik izbor. Osim uobičajenih hamburgera, pizza, pereca, kave, jogurta i sladoleda nama su se za područje Hrvatske i jugoistočne Europe javljale i franšize koje se bave čišćenjem po kući, kućnim popravcima, fitnessom, dječjim vrtićima, učenjem engleskog jezika, učenjem rada na računalu, školovanjem i savjetovanjem menađžera, frizerskim uslugama, skladištenjem... Naprosto je nevjerojatno kakvih sve poslovnih koncepata ima.  Svatko može naći nešto što mu odgovara i započeti život poduzetnika koristeći praktično iskustvo i znanje franšizodavca i time bitno smanjiti rizik početničkih pogrešaka.

Franšizodavci pružaju pragmatične i specifične upute koje ne možete dobiti na fakultetu, a neprocjenjive su kako biste pravlino posložili svoje poslovanje i osigurali si zaradu. Nešto nalik na znanje i iskustvo koje su nekada obrtnici prenosili kao obiteljsku tajnu s koljena na koljeno. Rado ću osobno razgovarati sa svakim koga zanimaju američke franšize, a moje kontakt podatke čitatelji portala mogu naći na internet stranici američkog veleposlanstva u Zagrebu, pod “Business“.

Šta američki sistemi vide kao najveći izazov, a šta kao prednost?

Onoj trećini američkih franšiza koje su zainteresirane za širenje izvan Amerike, najzanimljivija su mnogoljudna i brzorastuća tržišta poput Meksika, Brazila, Indije, Kine. Hrvatska je premala da bi sama privukla ikakav značajniji interes, ali je zato promoviramo u sklopu jugoistočne Europe. Ovdašnjih desetak zemalja zajedno je veličine Teksasa i čini tržište s ukupno 60-tak milijuna stanovnika i 500-tinjak milijardi dolara bruto domaćeg proizvoda godišnje. To je već Amerikancima puno uočljivije na karti svijeta, ali još uvijek je to tržište manje od, primjerice, Italije, koja ima jednak broj stanovnika, ali četiri puta veći bruto domaći proizvod. S tim da se u Italiji američke franšize ne moraju nositi s desetak različitih jezika i pravnih sustava. A to znači da će u jugoistočnoj Europi morati utrošiti puno više novaca i živaca za puno manje očekivane zarade nego li u Italiji.

U takvoj situaciji, logično je da će upravnom odboru neke tvrtke u Americi tržište poput Italije biti prioritet. No, nakon uspješnog plasmana na takva tržišta, na red dolaze i ona manja i siromašnija s mogućnostima rasta, a to je baš jugoistočna Europa. Nju čine zemlje koje u prosjeku trebaju utrostručiti svoj bruto proizvod po stanovniku da bi dostigle razinu životnog stila svojih zapadnoeuropskih uzora. I sve se zaista trude u tom smjeru. Malo-pomalo ulaze u Europsku uniju, čime omogućuju nesmetan protok kapitala i radne snage. To bitno pojeftinjuje nastup stranih frašiza na pojedina tržišta, jer mnoge usluge upravljanja i održavanja sustava franšiznih jedinica mogu biti centralizirane. Nema carine i ponovnih atestiranja svaki put kad pređete granicu. Tvrtka može bez problema poslati svog stručnjaka za održavanje opreme za pripremu hamburgera iz Budimpešte u svoj restoran u Zagrebu i ne mora za to posebno obučavati i plaćati osobu u Hrvatskoj. Može imati centralno skladište mesa za hamburgere u Beču i dostavljati ga svojim restoranima u Hrvatskoj prema dnevnim potrebama, bez zastoja na granicama. Također, zemlje jugoistočne Europe sustavno usklađuju svoja zakonodavstva sa smjernicama Europske unije, čime se bitno pojednostavljuje ulaganje u regiju, smanjuje se rizik poslovanja i troškovi za odvjetnike. 

Dakle, ključni izazov je rascjepkano i relativno malo tržište, a ključna prednost velika vjerojatnost njegova rasta. No, čak i kad bi se preko noći uspješnost gospodarstava svih zemalja u regiji izjednačila sa zapadnoeuropskim, još uvijek bismo za američke tvrtke po ukupnoj kupovnoj moći bili tek tržište veličine Italije i manje od njemačkog.

Nakon svega, kakav imate utisak: da li je tržište u Hrvatskoj spremno za franšizni vid poslovanja? Šta se učinilo i šta se još može uraditi, ispraviti, promeniti? U čemu vidite rešenje?

Mislim da je ulazak Hrvatske u Europsku uniju bio ogroman korak naprijed, jer su uspostavljeni stimulativni i korektivni mehanizmi koji Hrvatsku prisiljavaju da se drži razvojnog puta kojeg je, uostalom, sama zacrtala. Za franšize to znači veću dugoročnu sigurnost na tržištu, pristup fondovima za razvoj poduzetništva, jasnija i jednostavnija pravila igre, te učinkovitije rješavanje sporova, posebice oko intelektualnog vlasništva koje je franšizama ključno. Također, nedavno uvedena fiskalizacija omogućila je franšizodavcu neusporedivo veću kontrolu na poslovanjem franšizoprimca, kojem je sad puno teže izbjegavati plaćanje naknada vezanih uz promet. Malo-pomalo ali sigurno, hrvatska postaje sve uređenije i otvorenije tržište. S vremenom, bolja poslovna klima ohrabrit će ponajprije domaća ulaganja, a franšize se naslanjaju upravo na njih.

Franšize se izravno naslanjaju i na kupovnu moć domaćeg stanovništva i turista, a uz pozitivnu poslovnu klimu, doći će i veće plaće i više turista.

Dakle, mislim da je Hrvatska na pravom putu, ali se, po meni, njime kreće presporo. Danas se u Hrvatskoj zaista puno bolje živi nego li prije dva-tri desetljeća, ali se proporcionalno bolje živi i u razvijenim zemljama, pa smo odnosu na njih i dalje u sličnom zaostatku. Odnosi bruto domaćeg proizvoda po stanovniku između Hrvatske i Austrije ili pak Slovenije ostali su slični kao i prije 25 godina kad sam ih počeo uspoređivati.

Rješenje je koliko jednostavno, toliko i teško izvedivo, kao na primjer - prestati pušiti. Kako bi rekao pokojni američki menadžer Robert Benmoshe kad je uređivao svoju kuću u Dubrovniku, u Hrvatskoj je ključan “čovjek s pečatom”. Ne izdaje ministar graditeljstva građevinsku dozvolu, već činovnik u općini. Taj, zapravo, vedri i oblači. I sad zamislite gdje bismo bili kad bismo na radna mjesta tih “ljudi s pečatom”, umjesto rođaka, prijatelja i takozvanih “stranačkih uhljeba” zapošljavali isključivo ljude koji se ističu po sposobnosti, poštenju i dobronamjernosti. Kad bismo takvim ljudima zadali ključne parametre uspješnosti njihovih odjela te zakonske ovlasti da nagrađuju i kažnjavaju, zapošljavaju i otpuštaju osoblje koje radi za njih. Što mislite kakvo bi nam bilo gospodarstvo za desetak godina da sustavno tako postupamo? Amerikancima s kojima se susrećem to je standard ponašanja i oni se nikako ne mogu načuditi zašto nije i nama. Šteta, kažu, kad već imamo tako lijepu zemlju u kojoj je tako ugodno živjeti.