Modeli širenja na inostranim tržištima

Četvrtak
08.08.2019.
Svaki franšizni sistem bira ili kreira način na koji će se širiti na inostranim tržištima. Praksa, pak, pokazuje da postoji pet osnovnih modela. Kako odabrati pravi?
 

Ne postoji neko opšte pravilo kako doći do poželjnog modela. Možda je najbolje reći da franšizni sistemi moraju da postave i odgovore na mnogo pitanja pre nego što odluče da li će i na koji način širiti poslovanje i van domaćeg tržišta.  

Prvi skup pitanja vezan je za „kapacitet“ sistema za širenjem – da li će odabrani poslovni model dobro funkcionisati i na novim tržištima. Kakva je snaga brenda van matičnog tržišta i kolika je investicija potrebna da bi se brend učinio poznatim? Kakve su navike potrošača na ciljanim tržištima, odnosno, jesu li one istovetne navikama domaćih potrošača, i da li je moguće prilagoditi se njihovim potrebama? Koliko je sam koncept jedinstven i koliko sličnih sistema već postoji na željenim tržištima?

Drugi važan skup pitanja tiče se „snage sistema“ – ima li sistem snage da kontroliše mrežu van matičnog tržišta. Ne samo u smislu održavanja kvaliteta, već i distribucije, tj. konstantnog i pravovremenog snabdevanja mreže robom, proizvodima ili uslugama. A zatim, koliko će ta kontrola biti efikasna? Ne treba smetnuti sa uma ni činjenicu da, pored legislativno-administrativnih razlika i komplikacija koje one mogu proizvesti, za kontrolu sistema na stranim tržištima potrebno je i „kulturološko prilagođavanje“ – poznavanje jezika i navika.

I, konačno – ako se uopšte tako može reći – važno je da sistem pravilno proceni kapacitet i potencijal željenog tržišta. Koliko jedinica je dovoljno otvoriti? Jednu, nekoliko, stotine? Zato odgovor na ovo pitanje mora da uključi dobro poznavanje ciljanog tržišta – njegove veličine, BDP-a, kupovne moći...

Kad pronađe odgovore na sva ova pitanja, davalac franšize će svakako lakše odabrati model širenja, a u praksi se najčešće srećemo sa sledećim oblicima:

  1. Direktni franšizing
  2. Master franšizing
  3. Ćerka-firma ili sestra-kompanija (eng: Subsidiary)
  4. Zajedničko ulaganje
  5. Regionalno zastupništvo

Naravno, svaki od njih može da ima varijacije, a sistemi često, na različitim tržištima, primenjuju različite modele.

1. Direktni franšizing

U ovom slučaju, uspostavlja se franšizni odnos između davaoca franšize i stranog primaoca/primalaca franšize sa jednom jedinicom. Ili, što je često slučaj, davalac franšize – strani primalac sa ekskluzivnim pravom da otvori više poslovnih jedinica. Ovaj poslednji model se često sreće u franšizingu kod modnih brendova.

Direktni franšiznig je jedan od najčešćih modela širenja. Sličan je, zapravo, modelu širenja sistema na domaćem tržištu, i to mu jeste jedna od glavnih prednosti. Ovim putem, davalac franšize ima potpunu kontrolu nad primaocem, ali to iziskuje, kako smo napomenuli, kapacitet da se ta kontrola efikasno i ostvari. Međutim, ovaj model ne zahteva prevelike investicije, niti preveliko poznavanje ciljanog tržišta, zato je pogodan za sisteme koji žele „ograničeno širenje“, tj. pogodan je kad se cilja na manji broj primalaca franšize.

2. Master franšiza

Uspostavlja se odnos: Davalac franšize – Primalac master franšize – Primaoci jedinične franšize. 
Master franšiza je još jedan od omiljenih modela širenja. U ovom slučaju, razvoj sistema na ciljanom tržištu se prepušta primaocu master franšize, lokalnom partneru koji se i sam ponaša kao „mini-davalac franšize“, budući da ima pravo da dalje razvija mrežu preko primalaca jedinične franšize.

Mana ovog modela je manja kontrola nad sistemom i „podela kolača“ sa primaocem master franšize, koji mora imati značajne finansijske benefite od ovakvog ugovora. S druge strane, pogodnost za davaoca je uobičajena praksa da se naknade za master franšizing naplaćuju odmah po sklapanju ugovora, i time se brže vraća deo investicija upotrebljenih za razvoj sistema.

3. Ćerka-firma

Davalac franšize osniva sopstvenu kompaniju na ciljanom tržištu, koja, potom, dalje nudi jedinične franšize pojedinačnim primaocima.

Jasno je da u ovakvom modelu davalac ima potpunu kontrolu nad razvojem sistema. Ali, ovakav pristup zahteva i značajne investicije – osnivanje i održavanje ćerke-firme, upravljanje, zapošljavanje zaposlenih, marketing, itd. Ovo je model koji se koristi kada davalac želi da sarađuje sa velikim brojem pojedinačnih primalaca na ciljanom tržištu. Posebno je čest model za sisteme distribucije robe široke potrošnje (trgovine) na većim tržištima.

4. Zajedničko ulaganje (Joint venture)

Davalac franšize – Joint venture – Primaoci jedinične franšize.
Davalac franšize osniva zajedničku firmu sa partnerom sa željenog tržišta. Potom ta kompanija pronalazi primaoce jedinične franšize. Model koji iziskuje pažljivu selekciju lokalnog partnera na ciljanom tržištu. Međutim, kombinuje know-how sistema i partnerovo poznavanje lokalnog tržišta. Takođe, ovo je model koji omogućava kontrolu investicija – u zavisnosti od željenog nivoa investicije, dobija se i udeo u joint-venture kompaniji. Model koji je takođe pogodan kada se želi razvoj sistema širenjem na više primalaca jediničnih franšiza. Ili, pak, kada se želi nastup na udaljenijem i različitim tržištima, gde bi upravljanje ćerkom-firmom bilo značajno komplikovanije i skuplje.

5. Regionalno zastupništvo

Davalac franšize imenuje regionalnog zastupnika koji potom radi na širenju franšizne mreže, ali ugovore sa primaocima sklapa sam davalac, dok zastupnik dobija samo određene funkcije razvoja i kontrole.

Uobičajeno, takav zastupnik odabira nove primaoce i kontroliše postojeće. Saradnja sa primaocima se, pak, reguliše direktnim ugovorima. Ovakav model je vrlo pogodan: investicije u širenje su manje, ali je neophodno dobro stimulisati zastupnika. Često ovo nije model koji daje brze rezultate – dinamika umnogome zavisi od zastupnika – te je pogodan za sisteme koji planiraju „laganu“ ekspanziju uz potpunu kontrolu nad samim sistemom.

PROFIT system


Igor Bogojević
franšizni konsultant