I Starbucks prelazi na franšizing

Na pomen pojma franšiza, sasvim je očekivano da većina ljudi prvo pomisli na McDonald’s, KFC, Pizza Hut ili – Starbucks. Međutim, suprotno uvreženom mišljenju, među ovim brendovima, jedino čuveni lanac kafeterija nikad nije poslovao kroz franšizu. Starbucks je do sada svoje kafeterije uglavnom otvarao samostalno ili kroz zajedničko ulaganje (Kina, Indija) ili davanjem ekskluzivnog prava trgovačkim lancima i putničkim kompanijama da u okviru svojih objekata otvore male Starbucks štandove (u prodavnicama široke robe ili na aerodromima). Objašnjavajući zašto izbegava franšizni model poslovanja, kompanija naglašava da želi u potpunosti da drži brend pod svojom kontrolom.

Ova odluka se, međutim, u poslednjih godinu dana promenila. Suočeni sa ograničenim mogućnostima širenja mreže u Evropi, menadžment Starbucks-a je počeo da razmišlja i o "popuštanju uzdi". Pošto su do sada kafeterije otvarali isključivo u najatraktivnijim i prometnim delovima velikih gradova, gde su rente i troškovi poslovanja prilično visoki, kompanija je potražila model kojim može da ubrza ekspaniziju u druge oblasti, naročito u manje gradove u unurašnjosti. Franšizing se nametnuo kao dobro rešenje.

Starbucks je, tako, u februaru ove godine otvorio svoju prvu franšiznu kafeteriju na svetu, u britanskom selu Liphuk. U ovom trenutku, pak, već ima 45 franšiznih lokala širom Velike Britanije, koje drži devet primalaca franšize. Kompanija sada već razmatra da usvoji novu strategiju razvoja u Evropi i planira da otvori prvu franšizu u Francuskoj.

Iako će udeo franšiza biti neznatan u odnosu na gotovo 2.000 Starbucks kafeterija u Evropi, na Bliskom istoku i u Africi (EMEA), u kompaniji kažu da je ovo jedan od najboljih načina da stignu u krajeve koje do sada nisu uzimali u obzir. Optimizam podržava i činjenica da su operativni profit i promet u EMEA regiji, nakon drastičnog pada u fiskalnoj 2012, naglo skočili u ovoj godini. Prema sadašnjim projekcijama, Starbucks planira da otvori više od 200 kafeterija u ovoj regiji, od čega će 75% objekata biti pod licencnim ugovorom ili u rukama primalaca franšize.
S druge strane, predstavnici Starbucks-a kažu da za sada nemaju planove da franšize daju na matičnom tržištu – u Americi.

Šta se očekuje

I pored dobrih početnih rezultata, Starbucks je još uvek oprezan kada je učinak franšizinga u pitanju. Kompanija će teško odustati od stroge kontrole brenda. Svesni su da, kao i u bilo kom franšiznom sistemu, uvek postoji rizik da primaoci franšize ne ispune očekivanja ili ne zadovolje standarde korporacije. Menadžment Starbucks-a, s druge strane, smatra da postoji i način da se taj rizik ublaži – potrebno je samo izdvojiti dovoljno vremena da se odabere pravi partner.

Koliko je menadžent Starbucks-a po tom pitanju odlučan, svedoči i podatak da je neke od svojih potencijalnih primalaca franšize – i njihove porodice – pozvao u sedište kompanije u Sijetlu da im prenesu znanje i pokažu kako se posao radi. Prema rečima predstavnika kompanije, odabir kandidata treba da bude "vrlo ličan".

Za sada se zna da Starbucks planira da ograniči broj franšiznih partnera u Velikoj Britaniji (ne više od 25). Očekuje se da kandidati koji potpišu ugovor sa Starbucks-om u narednih 10 godina otvore 10 ili više kafeterija, da imaju iskustva u ugostiteljskoj ili srodnoj branši – da ne pominjemo da moraju imati značajna finansijska sredstva za pokretanje posla (oko 600.000 evra).

Kako je nedavno za Wall Street Journal izjavio Kris Engskov, menadžer Starbucks-a za EMEA regiju, jasno je da kompanija mora da bude fleksibilnija kada se radi o inostarnim tržištima. Evropa je samo početak.
– Starbucks je bio poznat kao lanac koji se mogao naći samo na atraktivnim i prometnim lokacijama, međutim, danas ljudi očekuju da kvalitetnu kafu mogu pronaći gde god da krenu i gde god da su. To je upravo prilika i za nas – rekao je Engskov.