Kuda plovi Old Navy?

Pre nekoliko meseci, u Srbiji je prilično tiho propraćena vest da se čuveni lanac garderobe Gap povukao sa tržišta. Iako odlazak američkog brenda nije pratilo nikakvo zvanično saopštenje, razloge za povlačenje je svakako trebalo tražiti u spletu nepovoljnih ekonomskih okolnosti. Kad se uzme u obzir kupovna moć stanovništa, Gap je za ovdašnje kupce, jednostavno, bio cenovno nepristupačan, a ulaskom švedskog H&M-a, i konkurencija se dodatno zaoštrila. Može se reći da je sve ovo uticalo na odluku grčke kompanije Marinopulos, nosioca franšize brenda GAP za ovo područje, da samo posle dve godine zatvori jedinu prodavnicu u Srbiji.

Međutim, ako povlačenje brenda sa manje atraktivnih tržišta nije iznenađenje, za američku kompaniju je sigurno mnogo veći problem to što beleži pad prodaje na matičnom tržištu. Prema zvaničnim podacima, kompanija iz San Franciska je doživela pad prodaje od 7% u poslednjem kvartalu fiskalne godine, u odnosu na isti period prošle godine. Umesto prošlogodišnjih 1,13 milijardi, prodaja je ove godine kompaniji donela 1,05 milijardi dolara.

Kako ovih dana objavljuju američki mediji, Gap je, međutim, odlučio da nešto lošije poslovne rezultate "kod kuće" nadomesti tako što će pojačati ekspanziju na najmnogoljudnijem tržištu sveta - u Kini. Kompanija, naime, planira da ove godine otvori više od 30 prodavnica pod brendom Gap, ali i pet prodavnica pod svojim drugim brendom Old Navy. Eksperti, međutim, upozoravaju da Gap neće moći tako lako da parira postojećim proizvođačima i prodavcima odeće u Kini - iako je jedno od najbrže rastućih, Kina je i jedno od najkonkurentnijih tržišta, bar kad je prodaja garderobe u pitanju.

Veliku popularnost već godinama uživaju španska Zara, švedski H&M, kao i japanski Uniqlo, ali to nije bila prepreka za Gap kada je 2010. godine ušao na ovo tržište. Danas ima 81 prodavnicu, što je još uvek neuporedivo manje od ostalih brendova. Osnovni problem sa kojim se Gap i dan-danas nosi u Kini jeste to što, kako kažu analitičari, "nema dovoljno izražen identitet" - zbog toga se velika većina kupaca u Kini okreće drugim modnim brendovima, a prema poslednjim istraživanjima, vrlo mali procenat njih je uopšte čulo za Old Navy.

I pored toga, Gap veruje da će Old Navy biti odlično strateško pojačanje u Kini. Cenovna konkurentonost brenda bi, zapravo, mogla da bude presudan uslov za uspeh na ovom tržištu. Ulazak na velika vrata, kompanija je i doslovno obeležila otvaranjem prve Old Navy prodavnice u Šangaju, koja se prostire na impozantnih 2.000 kvadratnih metara.

Pored toga, predstavnici kompanije vide dobru priliku i u tome što je Old Navy, kako kažu, "porodični brend", tako da koncept prodaje "za celu porodicu na jednom mestu" može da bude faktor koji će privući veći broj novih kupaca. Kad "uposli" i društvene mreže i pojača online prodaju, predstavnici kompanije kažu da će moći da računaju na siguran rast svesti o brendu, budući da su potrošači u Kini vrlo "povezani" i da je prisustvo na internetu ne samo važno, već je imperativ.

Iako će proboj novog brenda "od nule" zahtevati značajna ulaganja, potencijal za rast u Kini opravdava ovu vrstu investicije - tek jedan ili dva procenta udela na tržištu automatski znači i nekoliko hiljada novih prodavnica. - Mislim da, dugoročno, Old Navy ima bolju šansu od Gap-a u Kini. Pratićemo kupce i ako oni budu zadovoljni brendom, onda ćemo se i mi širiti agresivnije i brže - izjavio je nedavno za Rojters predsednik Gap-a u Kini Džef Kirvan.