Zlatna godina za Levi’s

Prema poslednjem finansijskom izveštaju, prihod kompanije Levi Strauss & Co. porastao je tokom fiskalne 2017. za 8% u odnosu na prethodnu godinu, što je najbolji rezultat postignut od 2011. Pored toga, rast prodaje je zabeležen na sva tri relevantna tržišta – u Americi za 7%, u Aziji za 13%, a najviše u Evropi za 28%. Stoga, ova američka kompanija koja je džins uzdigla do globalnog fenomena planira da se tokom 2018. fokusira na razvoj na inostranim tržištima, posebno na najmnogoljudnije zemlje sveta Kinu i Indiju.
Najavljeno je otvaranje 100 novih prodavnica, a ambiciju podupiru upravo dobri rezultati prodaje iz nekoliko poslednjih meseci poslovanja. – Pre šest godina smo postavili ambiciozan plan koji je trebalo da nam osigura poslovanje sa stabilnim i doslednim rastom. Danas smo sasvim drugačija kompanija – izjavio je predsednik i izvršni direktor Levi’s-a Čip Berg. – Uprkos oštroj konkurenciji, razvili smo strategiju za različite modele poslovanja u različitim krajevima sveta – kaže Berg. To, između ostalog, uključuje i franšizing, a ova modna marka, jedna od najpoznatijih na svetu, ima razvijenu franšiznu mrežu u više od 110 zemalja.

Ponovo na dobrom putu

Bez obzira što se radi o velikom i snažnom brendu, Levi’s nije uvek bio imun na tržišne promene i uslove koji su, sasvim prirodno, diktirali njegovu poziciju u izrazito konkurentnom sektoru. Kako to primećuje i sam Berg, činilo se da je devedesetih godina 20. veka i početkom novog milenijuma, brend izgubio na „identitetu i svom prepoznatljivom šarmu“, posebno na matičnom tržištu. U to vreme, suočen s konkurentnim proizvođačima jeftinog teksasa iz Južne Azije, Levi’s je bio primoran da zatvori šest fabrika u Americi.

Brend se, međutim, poslednjih godina ponovo „vratio na scenu“ – i pored niza otežavajućih okolnosti koje su uticale na maloprodajnu industriju u celini. S razvojem digitalnih tehnologija i jačanjem onlajn prodaje, a naročito velikih i uticajnih e-trgovaca, svi modni brendovi su bili primorani da ulažu i razvijaju ovaj vid prodaje. Levi’s, prema rečima Berga, još uvek nije postigao breakeven u ovom sektoru, a najveći deo prodaje i dalje ostvaruje preko velikih onlajn platformi, koje su i njegovi najveći veleprodajni kupci – kao Amazon u Americi, Zalando u Evropi i Tmall u Kini.

Druga otežavajuća okolnost su modni trendovi, koji poslednjih godina nisu išli na ruku starom, dobrom džinsu. Kada su pre tri godine tržište preplavile helanke „za sve prilike“, farmerke više nisu slovile za najudobniju odeću na svetu, što je svakako uzdrmalo industriju džinsa. Međutim, Levi’s je u tom trenutku povukao prave poteze. Umesto da kupi manje poznati sportski brend ili lansira svoju liniju sportske odeće, kompanija odlučuje da ne odstupi od onoga što jeste – proizvođač džinsa s reputacijom kojom se malo koji brend može pohvaliti i tradicijom koja se gradi već gotovo 164 godine. Ova se strategija pokazala kao pun pogodak, a najnovije „vintidž“ kolekcije privukle su u Levi’s i nove generacije potrošača.

Kada se osvrnu na nekoliko prethodnih godina, u Levi’s-u mogu da kažu da je mudar potez bilo i okretanje novoj ciljnoj grupi – ženama. Posebno zahtevnijim klijentikinjama koje ne kupuju odeću cenovno pristupačnijih brendova kao što su H&M ili Terranova. Podaci pokazuju da je prodaja na ženskom odeljenju u Levi’s-u rasla već 10 uzastopnih kvartala. Ne samo što su određene linije džinsa za žene prilagodili novim trendovima, u kompaniji su računali i na presudan uticaj žena – one, naime, utiču na to kako će brend doživeti i prihvatiti muškarci.
– Kako su žene ponovo počele da dolaze u Levi’s, i kako je brend na njih ostavio pozitivan utisak, može se reći da se ta percepcija prelila i na odeljenje s muškom odećom – duhovito primećuje Berg ukazujući na činjenicu da žene, zapravo, mnogo češće odeću kupuju umesto muškaraca.

Brend Levi’s je nastao 1853. kada je dvadesetčetvorogodišnji doseljenik iz Nemačke Levi Strauss otvorio prodavnicu tekstilne robe u San Francisku. Prve farmerke s prepoznatljivim bakarnim nitnima i lučnim dvostrukim šavovima skrojene su 1873, i isprva su služile kao izdržljiva radna odeća za kopače zlate, da bi u 20. veku postale omiljen odevni predmet, svojevrsni modni fenomen koji se 1935. prvi put pojavio i na stranicama magazina Vogue. Danas, širom sveta posluje oko 3.000 Levi’s radnji. Primalac Levi’s franšize i glavni distributer za tržište Srbije je kompanija Fashion Company.